9月1日是中國學生開學的日子，而同樣有著忐忑心情的是在暑期一擲千金的在線教育公司。一個簡單的問題：有多少學生續(xù)報了它們秋季班的課程？
據(jù)騰訊《潛望》了解，今年夏天，以學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫三家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做市場活動，目的只有一個：招到更多用戶。這三家機構的共同特點是：針對K12階段學生、提供全學科課外教學輔導、線上為主陣地、大班直播課為主產(chǎn)品。
過去兩個月里，在線教育公司們大手筆花錢的故事被頻頻提及，在流量紅利消退、資本降溫的大背景下，燒錢不再被追捧，而當它出現(xiàn)在公認“慢熱”的教育行業(yè)時，更是平添許多戲劇色彩。
投放廣告、推特價課是在線教育公司們招攬用戶的主要手段，今年暑期，不少家長都在朋友圈等地刷到了在線教育公司的廣告，同時，低價仍然是吸引用戶的法寶。
一段時間內(nèi)，機構們針鋒相對：作業(yè)幫推出50元的特價課，學而思網(wǎng)校就推出49元的特價課，戰(zhàn)事膠著，這樣的較量隨著秋季新學期的開始暫時停息，但戰(zhàn)爭并未結束。
當慢熱的教育行業(yè)嘗試用資本摁下發(fā)展的加速鍵后，更多的變量已加入，新的戰(zhàn)爭已經(jīng)開啟。
用錢燒出的暑假
在線教育機構們今年夏天有多瘋狂？一位業(yè)內(nèi)人士向《潛望》提供了如下數(shù)據(jù)：“學而思網(wǎng)校投入了8到10個億，猿輔導應該在4到5個億，作業(yè)幫投入4個億左右，這三家加起來到了20億左右，整個行業(yè)加起來40多個億肯定是有?！?/p>
一張截圖曾在坊間流傳：在線教育機構們?nèi)站鶑V告投入超過千萬。這是今年暑期教育機構大規(guī)模市場投入的一個切面。
眾多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平臺等線上流量聚集地，主要目的地是觸達目標用戶，并促成轉(zhuǎn)化。免費測評、以老帶新、課程折扣、禮品贈送等是常用市場手段，而在通過市場活動獲得新用戶后，機構們還需要提前準備好師資，以應對短時間內(nèi)大量涌入的流量。
學而思網(wǎng)校在朋友圈投放的廣告
考慮到為服務新用戶提前準備的新增師資所需成本，今年暑期在線教育機構們消耗的資金將遠不止40億人民幣。如此大規(guī)模的投入，究竟得到了什么結果？
對于《潛望》關于8億市場投入的求證，學而思網(wǎng)校未予置評，其表示“學而思網(wǎng)校為暑期招生進行了充分的準備工作”，并透露暑期學生主要通過三個途徑報名：原班續(xù)報（續(xù)保率80%以上）、口碑傳播家長推薦與新用戶試聽轉(zhuǎn)化。對于暑期投入獲得新客帶來的轉(zhuǎn)化率，學而思網(wǎng)校并未提供具體數(shù)據(jù)。
猿輔導同樣沒有回應具體的市場投入數(shù)據(jù)，對《潛望》表示，這個暑假或者這幾個月猿輔導在一些核心指標上的表現(xiàn)，均超出預期。作業(yè)幫對《潛望》透露，作業(yè)幫今年暑期的招生目標是去年的四倍以上，目前已經(jīng)完成預定指標。
參戰(zhàn)的三家主要機構中，學而思網(wǎng)校目前為行業(yè)老大。
身為國內(nèi)比肩新東方、同樣在美國上市的教育公司，好未來目前是K12階段課外輔導的龍頭企業(yè)之一，其線下業(yè)務學而思培優(yōu)已經(jīng)樹立了良好的品牌形象并能以此不斷獲得用戶真金白銀的支持，得益于好未來多年來在K12階段對課外輔導業(yè)務的積累，以及學而思品牌的輻射，同一賽道內(nèi)，好未來線上業(yè)務學而思網(wǎng)校始終占據(jù)行業(yè)第一的位置。
一位業(yè)內(nèi)人士對《潛望》透露，去年，學而思網(wǎng)校招生量比行業(yè)第二名與第三名總和還要多。經(jīng)過今年的暑期大戰(zhàn)，行業(yè)排名座次暫時并沒有發(fā)生大的變化，但危險已經(jīng)向?qū)W而思網(wǎng)校迫近。
根據(jù)《晚點》披露的信息，猿輔導暑期短期用戶轉(zhuǎn)化為長期用戶的比例平均超過30%，長期用戶續(xù)費平均超過70%。而作業(yè)幫內(nèi)部人士也對《潛望》透露，去年秋季正價課付費用戶數(shù)還在幾十萬級別，今年已經(jīng)突破百萬量級，這是行業(yè)量級上的突破。
這些數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)過一夏市場突擊，行業(yè)第二、第三已經(jīng)大大拉近了與第一名的差距。考慮到學而思網(wǎng)校成立的時間長于猿輔導、作業(yè)幫，且有好未來強大的教研體系作支持，盡管排名暫時沒有變化，但趨勢依然足夠令人心驚。
不容忽視的事實是，盡管在大規(guī)模市場投放下，行業(yè)內(nèi)招生數(shù)量今年普遍上了一個臺階，但考慮到前期的巨大投入，這依然是一場虧錢的買賣。
那么，是誰在為今夏的瘋狂買單？
一場資本與行業(yè)的合謀
足夠的資金是戰(zhàn)爭發(fā)動的先決條件。
過去三年時間里，隨著瞄準K12階段的在線教育公司們通過直播課找到了自己的商業(yè)模式，資本重新向在線教育行業(yè)回流。
2017年5月，猿輔導宣布獲得由華平投資集團（Warburg Pincus）領投、騰訊跟投的1.2億美元E輪融資，創(chuàng)下當時K12 在線教育領域最大規(guī)模融資的記錄。2018年7月，作業(yè)幫獲得由Coatue領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投的3.5億美元D輪融資。5個月后，猿輔導宣布獲得由騰訊領投，華平投資集團、經(jīng)緯中國、IDG等跟投的新一輪3億美元融資。
資本為各家公司加快發(fā)展提供了燃料，在2017年5月獲得1.2億美元融資之后舉行的媒體溝通會上，猿輔導創(chuàng)始人、李勇就表示，猿輔導該年暑假將進行一輪推廣。不只是提供了市場投入費用，有了錢之后，在線教育公司能夠加快對人才和技術的儲備。
一位參與了本次市場投放的機構內(nèi)人士對《潛望》分析，“過去兩到三年資本密集地涌進了在線教育行業(yè)，好多公司都拿了上億美元的投資，各家公司一直在做儲備，資本的涌入之后把人才、基礎設施都給拉伸了。過去兩到三年所有的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是頭部公司都在做底層能力的建設，比如說技術擴容，高端人才引進，主要是技術人才、教研教學的人才，還有一些產(chǎn)品的人員，加上一些服務的人員，其實都做了一些擴容。在擴容的情況下，到2018年底各家其實都已經(jīng)擴的差不多了，基礎建設比較完善了?！?/p>
而對于在線教育公司們“燒錢”的決定，投資人持支持態(tài)度，上述人士表示，“投資人對燒錢是比較開放的，因為移動互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)燒錢是比較正常的。只不過是賽道的轉(zhuǎn)換，以前是那幾個賽道，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到在線教育這個賽道。如果錢都放在這兒，也不去拉用戶，也不去擴充技術，也不去擴充人才，那就沒法發(fā)展了?！?/p>
資金只是點燃戰(zhàn)火的導火索，更多因素在推動行業(yè)走向爆發(fā)點。
首先是潛力巨大的教育市場。根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報告預計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，K12是細分市場的前三名之一，預期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實現(xiàn)10.8%的年均復合增長率。
李勇曾表示，在線教育是一個很慢很難的行業(yè)，但同時它的經(jīng)濟屬性很好，用戶對價格沒有那么敏感，同時又是反周期的行業(yè)——無論經(jīng)濟好與壞，都能有好的收入。因此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；癄I收，達到高的續(xù)報，要實現(xiàn)規(guī)?；睦麧櫜⒉浑y。
市場廣闊，而線上的滲透率還不算高，在好未來，學而思網(wǎng)校只貢獻了不到20%的營收，線上的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
同時，在線教育公司們迎來了一個接受度愈來愈高的市場：從2018年開始，K12在線教育行業(yè)的學生用戶已全部變成00后，相比于 80后和90后，他們的網(wǎng)絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。而這批學生的父母，則多是80后、90后，他們普遍受教育程度更高，重視孩子的教育問題。
作業(yè)幫內(nèi)部人士對《潛望》透露，基于資金儲備、產(chǎn)品技術層面的準備以及市場判斷，作業(yè)幫從2018年底就已經(jīng)制定了2019年的策略，定下了幾倍于前的招生數(shù)，市場投放是為達成目標的一個手段。目前，無論是暑期數(shù)據(jù)還是秋季正價班數(shù)據(jù)，都已經(jīng)完成目標。
商業(yè)模式確定、資本助推加速、市場愈加成熟，各方合力下，在線教育駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
千億美金卡位戰(zhàn)
新東方和好未來，市值分別在170億美元左右與200億美元左右，作為國內(nèi)兩家頭部教育公司，這是目前教育公司在資本市場所能達到的最高價值。但是與龐大的教育市場相比，即使如新東方、好未來這樣的巨頭，也只是分到市場的一小杯羹。
更大的市場空間還在被散落各地的小機構分食著，這是所有教育公司的機會，市場足夠支撐一家千億美金市值的公司。誰能吃下這個市場，誰就將邁入千億美金俱樂部。
在線上機構們看來，與線下偏重的運營方式相比，線上能夠以更快的速度搶占市場。
某在線教育機構高管對《潛望》表示，其管理層在最近開了戰(zhàn)略復盤會，根據(jù)他們掌握的信息，相較龐大的市場投入，學而思網(wǎng)校增速一般，而從整個市場趨勢來看，線上業(yè)務增長速度很快，“這是未來”。
雖然在剛剛過去的暑期，三家頭部機構上演了貼身對抗，但事實上，各家的目標客群仍存在較大差異，當前，從北京教培市場、以培優(yōu)業(yè)務起家的學而思，一線城市仍是其大本營；以拍照搜題吸引了大量流量的作業(yè)幫，用戶更加下沉至低線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；猿輔導的客群介于二者中間，與學而思網(wǎng)校相較重合度更高。
在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的作業(yè)幫想向一線城市滲透，在一線城市擁有優(yōu)勢的學而思也想向低線城市下沉。為了吃到下沉市場的蛋糕，好未來線下業(yè)務已經(jīng)向更多城市擴張，如內(nèi)蒙古、山東等地是其線下業(yè)務擴張的重點。
客群的不同也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的差異，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前作業(yè)幫的班課以同步課為主，學而思網(wǎng)校以培優(yōu)課為主，猿輔導同步課、培優(yōu)課各占一半。隨著各家在相應市場取得了更高速的增長，其向其他市場的滲透必然會加速，這意味著后端課程設置、教研團隊配備等也需要做相應準備。
而在規(guī)模不斷擴大的背景下，產(chǎn)品、技術層面的提升也勢在必行——技術水平的不斷改善對于降低對人力的依賴，進而降低成本，同時提升教學水平意義重大。
當高額的市場投入對行業(yè)格局產(chǎn)生影響后，在千億美金市值的誘惑下，在線教育公司們圍繞用戶、人才、技術、產(chǎn)品的爭奪會愈加激烈。影響不局限于參戰(zhàn)的公司們，對于整個行業(yè)的參與者而言，蝴蝶效應已經(jīng)顯現(xiàn)。肉眼可見的巨大機遇前，多方角色都被裹挾著往前走。
教育產(chǎn)業(yè)白熱化的競爭早已吸引了廣告行業(yè)的注意，根據(jù)《潛望》獲得的一份K12廣告運營方案顯示，全年都有教育機構的營銷窗口期：一月到三月是寒假及開學營銷期，四月到五月是課外輔導班及中高考考前沖刺培訓營銷期，六月到九月是暑假及秋季開學季營銷期，十月到十二月是針對寒假的營銷預熱投放期。在廣告行業(yè)整體下行的背景下，教育產(chǎn)業(yè)的貢獻將更加重要。
而線上平臺規(guī)模擴大對市場其他參與者將形成擠出效應，線上一對一模式，線下巨頭以及線下的中小教輔機構都將承受更大壓力，初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)者為了避免與行業(yè)巨頭產(chǎn)生直接競爭，更多會在市場層、學齡段或者細分方向?qū)ふ也町惢婵臻g。
對頭部機構而言，盡管秋季班招生已經(jīng)結束，但一段時間內(nèi)，暑期重金砸入獲得的新客后續(xù)續(xù)費率、完課率將考驗著各家的教研實力和運營能力，而數(shù)據(jù)會影響資本的流向。
目前主流大班課均價在千元出頭，秋季正價班百萬量級的付費用戶帶來的營收在十億元量級，考慮到市場投放、教研配備、技術產(chǎn)品投入等成本，營收仍無法打平支出，后續(xù)發(fā)展仍極依賴資本輸血。據(jù)《潛望》了解，已有參戰(zhàn)機構籌備下一輪融資。
四十億市場資金砸下，發(fā)令槍響，千億市場的卡位戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開帷幕。
